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靠周杰倫火了十年,如今周總老了,美特斯邦威該怎么辦?
2019-10-12 10:15 作者:趙正 來源:中國經營報

趙正

2019年8月底,美特斯·邦威(以下簡稱“公司”)公布了2019年上半年財報:上半年營收27.99億元,比上年同期下降31.47%,虧損1.38億元,凈利潤暴跌359.61%。而2018年全年,公司卻還勁收76.77億元,比2017年增長18.62%,凈利潤也達到了4036.16萬元。

短短的半年多時間,美特斯·邦威的業績就像坐著過山車一樣沖向谷底。對于這樣的業績,財報中解釋為“公司調整渠道結構,主動關閉低效直營門店”以及“上半年商品貨期影響了春夏新品上市節奏,導致商品短期內未能及時滿足市場需求”。

2011年是美特斯·邦威的巔峰之年,當年的營業收入達到了99.45億元,凈利12.06億元。但是從2012年開始,公司卻像得了慢性病一樣,一路高開低走,2012年營收95.09億元,同比下滑4%,凈利潤則下降30%,首次出現業績倒退的現象。此后的4年,營業收入也是年年下滑,2015年營收僅為62.95億元,虧損4.32億元。

對于美特斯·邦威這樣一個著名的國民品牌,很多“80后”心目中的青春快時尚品牌,為什么一下子就失去了光芒,并且一蹶不振?

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品牌

周杰倫成就了美特斯·邦威的品牌

起著一個洋名的美特斯·邦威,卻是一個不折不扣的本土品牌。

1995年,只有初中學歷、裁縫出身的周成建在溫州開了第一家專賣店,創立了美特斯·邦威服飾有限公司。和當年的很多城市休閑服裝品牌一樣,美特斯·邦威的目標消費者定位于16~25歲的城市年輕人群。1998年以后,周成建把經營管理中心、研發中心從溫州轉移到上海。

上個世紀90年代后期,正是中國休閑服裝品牌大量崛起的時候,國內出現了一批大眾休閑品牌。相比其他大眾休閑服裝品牌,美特斯·邦威是最舍得砸錢做品牌的,尤其在選擇品牌代言人方面總是花巨資選擇當年最熱門的明星擔任代言人。2000年聘請國內的花兒樂隊擔任自己的第一任形象代言人,2001年又邀請當時正當紅的郭富城擔任新一任的形象代言人,從此以后,開始躋身國內一線大眾休閑服裝品牌。

2000年以后,周杰倫開始在華語樂壇快速崛起,成為“80后”最喜歡的新一代華語天王。美特斯·邦威抓住這個時機,2003年周杰倫成為公司第三任形象代言人,并順勢推出“不走尋常路”的廣告語。

周杰倫和美特斯·邦威這一牽手就是十年,此后這十年,隨著周杰倫在歌壇地位的如日中天,美特斯·邦威也迅速成為國內休閑服飾的領導品牌,2008年,正式在國內主板上市,次年市值高達389億元;上市之后業績持續走高,2011年創出近百億元的巔峰業績。

“美特斯·邦威率先發現了新生代的消費力量。以往服飾品牌更多的是按照職業類型、收入和教育這些指標來劃分受眾類型,在當時率先看到了‘80后’的崛起,將自己的目標受眾集中在80后的年輕群體,抓住了年輕人市場,這是很有戰略眼光的做法。”營銷專家、志起未來營銷咨詢集團董事長李志起認為美特斯·邦威當初的成功離不開品牌定位的成功。

事實上,周杰倫的影響力不僅僅體現在品牌的號召力上,在銷售轉化上也具有很強的能力,帶貨能力強大。尤其是對于三四線城市甚至低線的小鎮青年,都是看著周杰倫的廣告長大的一代,穿著美特斯·邦威的服裝變成了一種時尚。

2007年公司再接再厲,又分別簽約了當紅的張韶涵和潘瑋柏,以他們更年輕更時尚的形象成為校園系列的代言人。此后幾年,繼續簽約喬任梁、林志玲、Angelababy(楊穎)等當紅明星,分別代言不同系列的產品。

雖然不斷簽約新的代言人,但周杰倫始終都是美特斯·邦威最重要的代言人,直到2017年雙方才正式結束長達15年之久的合作關系。

*除《中國經營報》署名文章外,其他文章為作者獨立觀點,不代表中國經營網立場。

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